• 李昊:上半年微信小游戏广告分成11亿元,优选合作收入放大20倍

    【Gamelook专稿,转载请注明出处】

    Gamelook报道/从去年四月初推出以来,微信小游戏平台已经走过了600天。而在小游戏领域,绝大多数开发者最主要的收入来源就是广告变现,在这将近两年的时间里,微信小游戏生态发生了怎样的变化、有哪些成功案例,广告变现与买量有哪些成功的案例,腾讯微信广告团队又有哪些扶持方案和计划?

    在8月22日举行的微信公开课小游戏专题会议上,腾讯微信公开课讲师李昊作了题为《广告,与小游戏生态共同成长》的演讲,他透露,上半年已经为小游戏开发者带来了11亿元的广告变现分成,为了鼓励优质内容,还推出了优选合作计划,第一批合作的《动物餐厅》广告变现分成后月收入就已经超过千万,以下是Gamelook整理的详细内容:

    今天我分享的主题是《广告,与小游戏生态同成长》,主要内容是广告与小游戏走过的600天、我们对于广告业务的思考,以及今天,包括接下来的时间我们将给小游戏开发者提供的新能力。

    首先先从广告视角看我们对小游戏的?#29616;?#20854;实在去年,一切的开始都?#20174;?#32321;荣而活跃的小游戏内容生态,其实去年快速提供了一些广告组件,对这个生态的流量进行广告变现,很好的帮助了微信广告业务的快速发展。

    但随着环境的变化,当我们今年再去看这个生态的时候,大家可以看到这个循环,对我们的触动其实是非常大的,我们广告业务主要提供在广告的买量能力以?#26696;?#21040;生态的广告变现,基于这两个能力以及对这个循环新的?#29616;?#36319;思考,我们重新确立了广告对小游戏生态的新目标,特别是推动商业循环和鼓励优质内容。

    基于这个思考,我们也重新梳理了可以给开发者提供哪些更多的服务,整个有四块:分别是广告变现能力、买量推广能力、数据分析工具以及优选合作计划,今天的分享主要围绕这四个部分详细介绍。

    广告变现能力:上半年为小游戏开发者分成11亿元

    首先是广告变现能力,截至2019上半年,我们的广告组累计向开发者即流量主分成超过11亿元。在这11亿的背后我们主要做了两件事,分别是,我们提供了更加丰富的广告组件,帮助开发者挖掘他们合适的广告变现模式,以及对原有的广告组件做了优化,这是第一件事。

    我们也对现有的广告组件做了重新梳理,以前我们常说的有Banner广告组件、视频广告组件,我们梳理之后根据它们植入和触发方式的不同做了分类,分别是常驻式广告、激励式广告和插入式广告。

    常驻式广告就是以常驻形式存在的展示类广告入口,比如经常看到的Banner式广告组件;激励式广告其实我们已经做了一次升级,包括下个月还会再次升级。激励式广告的入口跟游戏的玩法,包括它的成长和奖励体系有更自然的结合,我们近期已经做了升级,支持15秒到30秒的视频,带动了激励式广告的eCPM提升。

    下个月的时间,我们为了迎接双十一的营销旺季,我们?#26376;?#22320;页做了激励式模板的升级,对于用户来说,他不仅可以看视频,还可以去原生落地页体验商品的浏览,尝试更多的页面浏览形式,这个会在下个月上线。

    插入式广告是我们上半年新提供的广告能力,也就是我们熟悉的插屏广告,这类广告主要是适合中插或者适合打断的场景,目前我们使用的是图文广告形式,接下来我们会支持插入式视频,我们希望打?#32454;?#25554;入式广告的价值进一步挖掘。

    广告的样式有这么多,我们也分享一组数据给大家,我们对三种广告做了统计,主要是前10%优质小游戏开发者的数据,我们可以看?#35762;?#21516;形式表现比较好的开发者的eCPM值(常驻式广告8元、激励式广告100元,插入式广告15元),但这个eCPM其实是开发者拿到分成后的收入,我们希望其他开发者能够更好地向这10%的开发者学习,将?#30475;?#24191;告价值作进一步提升。

    除了这些广告形式,我们做的第二件事情其实是在这些样式背后的,也就是打造更均衡的广告生态,这一点给大家的感受可能没有那么深,因为开发者更关心的是有多少广告样式、这些样式的eCPM是多少。

    实际上,潜移默化的变化已经在这半年发生了,去年,小游戏广告推广的手游占绝大多数,从年初开始,这个绝大多数就开始产生了一丝变化,到上半年,我们可以看到电商、网服以及小程序的投放比例开始增加,这是我们乐于看到的一个趋势。

    为什么需要一个更加均衡的广告生态?#35838;?#20030;个例子:手游的投放一?#20493;?#26159;以?#34892;?#29992;户为主,其实也经常有开发者跟我们说,面对女性的广告题材到底该不该做?其实,作为休闲游戏或者小游戏这样的生态来说,50%都是女性,我们希望更均衡的广告生态让不同的广告用户都有对应的价值,这样开发者就不会应为变现而限制了题材选择。

    这一点我们会继续做下去,希望今年在网服和电商这两块丰富小游戏的广告接口。

    买量推广能力:让开发者获取微信小游戏用户更简单

    在买量推广能力方面,我们希望给开发者提供更稳定更简单的获取微信小游戏用户的方式,主要围绕三方面展开:分别是小游戏推广效率、推广效果和推广规模。这三个方面我们最近也已经上线了一些能力,接下来还会做一些事情,这里做一个简单的介绍。

    刚刚其实已经提到了快速推广的能力,把小游戏广告的推广跟游戏运营做了更加紧密的结合,这对于?#24335;?#27969;转和使用来说是更为方便的;效果方面我们跟小游戏平台做了很深的数据结合,现在已经可以按照测试为目标的oCPM推广,并且已经测试按照付费为目标的推广,付费为目标的oCPM可以更好地帮助内?#21512;?#30340;小游戏推广要求,包括后面可能出现的以留存为目标的oCPM推广可以更好地帮助休闲类游戏,稍后会简单介绍oCPM能力的使用方式。

    另外一个方面就是规模,我们目前已经覆盖了包括公众号文章、小程序、朋友圈等多个微信内的场景,我们对小游戏的推广方案近期也会再做一次升级,我们希望官方推广通路下的用户流转规模尽可能大,这也是我们希望能够给大家提供更好服务的目标。

    简单来看看oCPM推广能力,这个称呼有点专业,就是开发者在上传广告素材之后,可以设?#27809;?#24471;用户的成本预期,广告引擎会自动帮你?#24050;?#31526;合你的用户,保证成本相对稳定,并且稳定的获取这些用户。

    小游戏推广升级方案主要解决两个问题,经常有开发者跟我们反馈,“我做了一个小游戏,还要懂推广和素材优化,这是很复杂的事情,能不能只要推广就好了,不要那么复杂?”基于这个诉求,我们也会对Banner组件做升级和优化,对于开发者来说,他只要设置希望获取广告的成本,充上对应的广告费用就可以了。

    与此同时,我们还会对现有的广告组件进行升级,让流量主可以得到更好的收益,这些应该在两个月之内完成,也欢迎更多人使用和升级Banner组件。

    讲完了推广能力,我们来看一下数据分析工具:

    数据分析工具:提高开发者使用体验

    其实,有非常多的开发者跟我反馈,“广告组件我用了,但不知道怎么优化,整个广告变现对我来说跟黑盒子似的。买量也是,我不知道买到的用户对应的广告价值是多少”。

    针对这个诉求,我们也做了优化,希望建立更完善的数据分析体系,帮助开发者使用广告变现工具与买量工具,从用上?#25509;?#22909;的转变,简单分享下目前做了什么以及接下来会做什么:

    8月5日的时候已经上线了数据看板一期,相较以前,我们可以看到更多不同广告组件的eCPM、人均曝光次数以及ARPU值等数据,为了便于查看,我们还在小游戏助手上线了这样一个查询功能,这只是第一期。

    我们现在正在做的两件事情,针对于广告推广,我们可以看到广告带进来的用户产生的广告收益以及用户的画像,这个我们会在近期完善。同时,我们也支持流量主看?#35762;?#21516;位置的广告组件带来的收益,这样可以确定是否需要这么多位置的广告、应该把广告更多放在哪些地方,来优化广告的展现,这是我们接下来一到两个月会完成的事情。

    我们希望今年下半年可以更进一步,通过更多的数据合作让大家自动上报一些事件,通过这些事件获得更精细化的数据使用,优化游戏运营和广告以及游戏本身的设计,我们希望以这些工具为底层,让大家把广告变现和推广能力更好的用起来。

    优选合作计划:推动小游戏生态正循环

    以上三个部分组成了我们推动更好的商业循环,鼓励优质内容的部分也非常重要,我们在7?#36335;?#30340;时候,我们也和小游戏推出了微信广告小游戏优选合作计划。

    这个计划是面向有潜力的优质小游戏,提供“推广+变现”一体化的方案,我们希望既能帮助优质游戏在微信生态实现更好的规模化和变现,同时给微信小游戏用户带来更优质的内容与体验。

    这个计划主要面向优秀?#20998;?#21644;具备变现潜质的小游戏,什么是游戏?#20998;剩?#23427;包括用户体验游戏的深度,直观来看就是用户的游戏时长,同时还包括游戏的基础?#20998;剩?#27604;如音乐、美术、对于微信内社交特点的创新与应用,这些都是我们对游戏?#20998;势?#23450;的标准。

    变现潜力非常简单直接,就是用户的活跃、留存情况,获取用户CPA成本以及广告变?#20013;?#29575;,这些都是推动一个游戏正循环的关键要素。选出优质游戏之后,腾讯广告团队会提供专业的广告服务团队帮助小游戏开发者更好地进行广告变现以及专业的买量服务。

    对于开发者,他只需要负责游戏内容的开发,把买量和变现托管式的交给腾讯广告团队进行,今年七?#36335;?#30340;时候我们也合作了一个推动正循环的项目《动物餐厅》,我们的合作累计33天,在这个过程中,仅开发者拿到的广告收入已经超过千万。

    这33天分为两个阶段,第一个是合作测试阶段,第二个是规模化阶段。

    合作测试阶段我们主要跟《动物餐厅》小游戏做了三项测试,分别是新进留存测试、广告变现测试以及导量测试,在测试结果稳定之后,我们跟小游戏开发者进行了规模化合作和协议签署,大家可以看到一个快速的规模化放量,最高的时候DAU达到了500万,整个广告营收增长了20倍。

    这款游戏目前还在我们的合作过程中,优选合作计划也在与更多的小游戏对接,希望能有更多的优秀案例出现。

    在这个合作过程中,感触非常多,就像开发者一样,我们也遇到了所有人面临的疑惑跟问题,?#39184;?#36807;这些案例来验证所提供的各种能力是否真正可以帮助小游戏变现,推动整个正循环。整个测试下来,我们发现在广告变现能力和推广能力还有些不足,这些都是我们接下来会加快优化的。

    同时,有这样的案例也增强了我们的信?#27169;?#25105;们对做一个优质的微信小游戏内容,并且把它规模化也有了更强的信?#27169;?#25152;以推动商业循环、鼓励优质内容这个使命我们也会坚持下去。

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